Польза в каждой букве. Зачем бизнесу нужен блог

Казалось бы, эра бложиков уже давно прошла: потребители контента превратились в ленивцев, потребляющих информацию, сжатую до сообщений размером с твит. Однако ничто хорошее не пропадает бесследно: сей инструмент селф-популяризации на свое вооружение взял бизнес. О том, как сделать читателя подписчиком, а подписчика — клиентом, Деловому порталу YA62.ru рассказала inbound-маркетер «ЛидМашины» Елена Чуланова.

— Елена, расскажите о inbound-маркетинге, какие задачи он решает?

— Для начала надо, наверное, пояснить что такое inbound-маркетинг. Отличает его от традиционного интернет-маркетинга то, что в нем отсутствует реклама. В понимании большинства любой маркетинг — это реклама. Так вот с inbound все не так. Он не зря называется «входящий» маркетинг — пользователи переходят не с рекламы, а с поисковых систем или из соцсетей. То есть инициатива исходит от них, а не от компании.

Задач он решает сразу несколько: повышает лояльность пользователей к вашей компании, повышает позицию сайта в поисковой выдаче, увеличивает базу ваших подписчиков, с которой вы впоследствии будете работать.

— Расскажите об основных принципах работы.

— Упрощенно схема работы следующая: вы публикуете в блоге компании полезные материалы на какую-то тему, близкую к вашему виду деятельности. Пользователи с помощью поисковиков находят эти материалы, таким образом попадая на ваш сайт.

Далее, если ваш контент действительно хорош и полезен, а блог сделан по всем правилам inbound-маркетинга, пользователь не только читает ваши материалы, а еще и подписывается на вашу рассылку, либо делится этими материалами в соцсетях. Либо и то, и другое. Это идеальный вариант. Естественно, в жизни этот сценарий воплотить не так легко, как кажется на первый взгляд.

Во-первых, выбрать тему, одновременно интересную пользователям и связанную с вашими услугами или товарами, не у всех получается. Во-вторых, писать регулярно, хорошо и с пользой тоже надо уметь. В-третьих, если не знать, как собирать базу и не работать с ней дальше, вся эта работа будет бессмысленной.

— Как понять — какой контент интересен клиенту?

— В inbound-маркетинге есть свои показатели эффективности. Среди них есть и те, которые показывают, насколько ваш контент интересен. Из самых очевидных — репосты в социальных сетях. Чем их больше, тем лучше. Есть и другие показатели: время, проведенное на странице (если оно больше нескольких минут, значит читают внимательно); глубина просмотра, то есть сколько страниц сайта посмотрел пользователь за один сеанс; показатель отказов — какой процент пользователей провели на странице меньше 15 секунд и не перешли при этом на другую страницу сайта.

— Какой контент хорош, а какой плох? Типы контента, примеры, кейсы.

— Плох тот контент, который не работает. То есть не эффективен. Если вы ведете inbound полгода-год, а показатели не растут, значит что-то вы делаете не так. А по поводу того, какой тип контента хорош или плох однозначного ответа нет. Для разных отраслей и аудиторий, типы контента могут быть разными. Тут надо хорошо знать свою аудиторию и тестировать, тестировать.

— Должен ли контент, созданный inbound-маркетером, призывать потребителя к действию?

— Задача контента — приносить пользу, а не призывать к действию. Если ваши советы и информация соответствуют этому критерию, то в глазах пользователя вы становитесь профессионалом в своем деле, заслуживающим доверия. Рано или поздно, если в подобных услугах у пользователя возникнет необходимость, он обратится скорее к тем, кого уже знает и кому доверяет, то есть к вам. 

Простой пример — блог «ЛидМашины», который называется «Учебка ЛидМашины». Мы рассказываем в нем об интернет-маркетинге, инструментах, которые используем в своей работе. Наш блог читают и руководители компаний, и интернет-маркетологи. Кто-то из них просто учится на наших примерах, а кто-то становится нашим клиентом. Одна из частых фраз, которые мы слышим от новых клиентов: «Я давно слежу за вашим блогом, мне нравится, как вы работаете, вот теперь решил обратиться за решением своей задачи».

— В чем преимущество inbound перед другими методами продвижения?

— Одно из главных преимуществ — эффект от inbound-маркетинга невозможно «отключить». Если вы даете рекламу и видите результат в виде потока потенциальных клиентов, то после отключения рекламы поток мгновенно иссякает.

В случае же «отключения» inbound-маркетинга поток лидов (потенциальных клиентов) не прекращается, потому что ваш контент никуда не делся и продолжает работать, даже если вы уже не пишите в блог. Естественно, что для этого сначала нужно довести свой проект до рабочего состояния: inbound не дает быстрый эффект. Раньше, чем через 6 месяцев, как правило, значительного результата не видно.

«Нельзя сказать, что это только ведение блога и написание качественного контента, хотя на этом все основано. В этом комплексе и SEO, и email-маркетинг, и SMM».

— Как грамотно сочетать inbound-маркетинг с другими методами?

— Inbound — это сам по себе комплекс инструментов. Нельзя сказать, что это только ведение блога и написание качественного контента, хотя на этом все основано. В этом комплексе и SEO, и email-маркетинг, и SMM.

Если вы пишите контент, но не учитываете ключевые запросы, то ваши полезные материалы никогда не найдут с помощью поисковиков.

Если вы с помощью вашего блога не собираете базу email, то вы теряете возможность дальше «нагревать» лиды. Соответственно, решение о покупке они примут не скоро, если вообще примут. Нужно же держать постоянную связь с вашими читателями. Сейчас такое количество полезного и хорошего контента в сети, что без этого о вас быстро забудут, какие бы прекрасные вы ни были.

Если вы не распространяете свой контент в соцсетях, то вы лишаетесь дополнительного бесплатного канала продвижения. А из соцсетей приходит огромное количество клиентов и подписчиков.

— Inbound в провинции — реальность или только в далекой перспективе?

— Inbound не привязан к столице или провинции. Этот метод продвижения либо подходит для вашего бизнеса, либо нет. Лучше всего он работает в сфере b2b, особенно там, где происходят «долгие» и сложные продажи. Для таких продаж характерно время принятия решения от 6 месяцев до 3 лет (!). 

Это могут быть многомиллионные контракты, либо продажа очень сложных услуг или продуктов. Для принятия решения по сделке требуется много времени и в ней задействовано большое количество лиц, принимающих решение. Все это время с ними нужно поддерживать связь и объяснять, что вы, собственно, предлагаете и чем вы лучше конкурентов. Лучше inboundа с этой задачей вряд ли что-то справится.

Также inbound отлично подходит, если вам нужно вывести на рынок новый продукт, о котором еще никто не знает или наоборот, в случае, когда конкуренция на рынке слишком велика, и надо каким-то образом отстроиться от похожих компаний. Здесь как нельзя кстати будет полезная информация на заданную тему.

А вот где вы создаете свои продукты или услуги, в Москве, Рязани или любом другом городе, поисковым системам абсолютно все равно.

Советы для тех, кто решил заняться inbound-маркетингом в своей компании:

1. Подумайте еще раз, нужно ли вам этим заниматься, подходит ли он для вас и хватит ли у вас сил, терпения и ресурсов. Без рекламы — не значит бесплатно. Найдете ли вы человека, который возьмет на себя работу над всем комплексом inbound-маркетинга? Если да, то это должен быть универсальный специалист, который разбирается сразу в нескольких областях — в вашем продукте, в интернет-маркетинге, умеет интересно преподносить материал, оформлять его и анализировать результаты. Такие специалисты есть, но и стоят они очень дорого. И платить придется ежемесячно. А скорее всего вам придется воспользоваться помощью подрядчиков, что тоже не дешево.

2. Не беритесь за этот инструмент, если вам нечем поделиться с читателями. Вы не сможете выехать на чужом контенте, просто сделав рерайт. Без вашего опыта и экспертного мнения эти материалы пользователям не интересны. Их можно легко найти на любом другом ресурсе. А если так, то зачем идти к вам?

3. Если нанимаете подрядчика, позаботьтесь о том, чтобы нанять лучшего. Изучите его опыт и кейсы. Хороший подрядчик «погрузится» в ваш проект, досконально изучит продукт и не навредит вашей репутации. В его команде будут специалисты всех необходимых направлений.

4. Главное правило — регулярность. В любом деле важна системность, а здесь она особенно важна. Нельзя сегодня выпустить 5 статей, а потом несколько месяцев не подавать признаков жизни и ждать вдохновения.

5. Помните, что inbound-маркетинг — это не ведение блога. Это комплекс, в котором каждый инструмент связан с остальными.

Разбиралась в inbound-маркетинге Карина Кожаринова