Starbucks: из ширпотреба — в роскошь за 4 бакса

YA62.ru публикует интервью гуру мирового брендинга Стэнли Хейнсворта сайту fastcompany.com. Стэнли открывает секреты успеха и всемирной популярности таких брендов, как Starbucks, Lego и Nike, дает советы, как создать собственный бренд, и рассказывает, почему мы выбираем ту, а не иную марку шампуня.

Стэнли Хейнсворт стал идейным вдохновителем и «катализатором» развития для многих великих брендов современности. Он был креативным директором таких компаний, как Nike и Lego, работал вице-президентом международного креативного отдела в Starbucks в эпоху их бурного роста. Starbucks при Хейнсворте получил всемирное признание, бренд стал узнаваем. Более того, Starbucks стал настоящей иконой маркетинга и брендинга. Весь спектр неповторимых ощущений, которые испытывал любой посетитель Starbucks, был результатом кропотливой работы Стэнли. Одним словом, Хейнсворт за довольно короткий срок превратил обычную сеть кофеен в настоящий культурный символ.

У Стэнли всегда была репутация человека, работающего с предельной аккуратностью. Даже если приходилось полностью менять корпоративный подход к маркетингу и брендингу, он всегда сохранял его (бренда) изначальную идею. По такому принципу Стэнли работал в Nike, таким же образом он помог компании Lego стать частью мирового рынка развлечений, при этом нисколько не потеряв своего изначального концепта.

Сейчас Стэнли использует свой колоссальный опыт на благо Tether (американская консалтинговая компания, специализирующаяся на брендинге — прим. ред.).

— Стэнли, что такое «бренд»?

— Бренд — это объект, который создает эмоциональную связь с потребителем.

— Что вы имеете в виду, говоря «эмоциональная связь»?

— Потребители начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду, когда он неоднократно обеспечивает потребителю то, что он хочет, удовлетворяя его желания и потребности.

— Давайте вернемся к моменту, когда человек первый раз понимает, что ему необходимо выбрать между различными брендами кофе, газировки или шампуня. Как люди делают свой выбор? Подозревают ли они о тех стимулах, которые ими движут?

— Я считаю, что лучшие бренды — это те, которые создают что-то для потребителей, когда те еще даже не знают, что им, собственно, нужно. Таковы, например, Starbucks и Nike. Кто знал, что нам так необходима обувь высокого класса для бега? Я думаю, когда люди удивляются или приходят в восторг от того, как бренд может улучшить жизнь или сделать ее немного веселее, как раз в этот самый момент они и начинают соединяться с брендом, чувствовать с ним эмоциональную связь.

— Эта идея о том, что покупатель не знает, что ему нужно, очень интересна. Действительно, еще до того как Starbucks вышел на мировой рынок, там уже существовало более миллиона кофеен. Скажите, как рынок создает спрос на что-то, о чем потребители еще даже не подозревают?

— Я думаю, что великие бренды сначала создают так называемую идею «конечного состояния». Выводя новый продукт на рынок, они не концентрируются исключительно на том, как этот продукт работает. Гораздо важнее — эмоциональное состояние человека, приобретающего продукт. Бренды, в первую очередь, пекутся о том, как вы себя будете чувствовать или какой социальный статус приобретете, купив тот или иной их продукт. Реклама Apple 1984 года — прекрасный этому пример. Там очень мало говорится о самом продукте. Вся реклама посвящена «послеэффекту» от приобретения продукта. И это очень верный подход!

— Когда вы начинали свою работу в Starbucks, могли ли вы предположить, во что это выльется? Ставили ли вы себе изначальную цель вывести бренд на мировой уровень?

— Я думаю, что это все было запланировано с самого начала, еще до моего появления в компании. Когда Говард Шульц (нынешний владелец сети кофеен — прим. ред.), впервые пришел в Starbucks, он не был единоличным владельцем. Он присоединился к паре парней, которые создали компанию. До этого он не раз бывал в Милане, там он изучил местную культуру кофе и эспрессо-баров, где люди встречались по утрам. Он видел, как люди фактически живут в любимой кофейне, узнают и обсуждают новости, устраивают деловые встречи, не переставая при этом опустошать маленькие чашки эспрессо. Это вдохновило Говарда. Он решил, что будет создавать не просто сеть кофеен, он создаст социальную среду, куда люди будут приходить не только за отличным кофе, но и для приобщения к определенной культуре.

«Посмотрите на Starbucks! Для того, чтобы поднять свой дух, они почти всегда возвращаются к своей сути. Они как будто на время забывают и вдруг вспоминают: «О да, мы кофейная компания!» Тогда они избавляются от фильмов, стоек, заполненных компакт-дисками и прочей мишуры и начинают снова фокусироваться на кофе».

Говард отлично понимал, что Starbucks не была единственной компанией в мире, которая делала отличный кофе. Так в чем же большое отличие и секрет всемирного успеха Starbucks? Для Starbucks это было создание сообщества «третьего места» («первое место» — дом, «второе место» — работа, прим. ред.) или места отдыха. Это был осознанно выбранный атрибут бренда, и все это повлияло на другие решения: какую выбрать мебель, как будут украшены стены, какую музыку будут играть, и как она будет проигрываться.

Однажды я спросил Говарда, каково это управлять тысячами людей, которые работают на компанию по всему миру. Он просто посмотрел на меня, потряс головой и сказал «Я даже и подумать не мог, что это будет так».

— В течение своей карьеры, вы работали в трех совершенно разных компаниях, каждая из которых имеет культовый статус. В двух их них — Starbucks и Nike — продукция продается с очень высокой наценкой. Обе корпорации превратили свои товары в популярный, желанный, даже сексуальный продукт, к которому миллионы людей по всему миру испытывают фанатичную преданность. Видите ли вы что-то общее в том, как эти продукты продаются?

— Что я действительно заметил, работая в обеих этих компаниях, так это строгость и постоянное внимание к продукту, а также невероятное количество энергии, которая тратится именно на создание ощущения от приобретения. Ведь совершенно очевидно, что никто не захочет покупать продукт, приобретение которого не вызовет ни малейших эмоций. Эти приобретаемые потребителем и формируемые брендом ощущения можно почувствовать уже в рекламе продукта. На самом деле, в таких компаниях, как Nike и Starbucks тратится невероятно много сил для того, чтобы люди захотели ощутить всю гамму впечатлений от нового продукта и сказали бы себе: «Я хочу попробовать это» — и неважно, что именно это за продукт.

— Самое важное, что надо учесть при создании нового бренда?

— Для меня это та история, которую вы хотите рассказать. Это как раз то, что поможет вам создать спектр ощущений вокруг нового бренда.

— Что вы подразумеваете под словом «история»?

— У каждого бренда есть своя история, это может быть история создателей или то, почему был создан бренд. Некоторые бренды никогда не рассказывали свою историю или же забыли ее. Microsoft — это яркий пример компании, которая так и не рассказала свою историю хорошо. Это огромная программная платформа, мегаконгломерат, но там нет никакой любви. Там нет эмоциональной истории, которая сплотила бы всех вокруг. История Билла Гейтса такая невероятная, но она никогда не была действительно объединена с брендом.

«Совершенно очевидно, что никто не захочет покупать продукт, приобретение которого не вызовет ни малейших эмоций».

Это действительно интересно — наблюдать, как бренды становятся старше, у них появляется больше конкурентов на рынке, а они изо всех сил пытаются оставаться актуальными. Посмотрите на Levi’s или Gap (американские корпорации по производству одежды — прим. ред.) или на любой из великих американских брендов, которые прошли через эту борьбу. Посмотрите на Starbucks! Для того, чтобы поднять свой дух, они почти всегда возвращаются к своей сути. Они как будто на время забывают и вдруг вспоминают: «О да, мы кофейная компания!» Тогда они избавляются от фильмов, стоек, заполненных компакт-дисками и прочей мишуры и начинают снова фокусироваться на кофе.

— Что если бренд-менеджер «Американского сыра» попросит вас написать их историю? Как создать историю того, что так просто производится?

— Для начала вы должны вернуться к сущности бренда. Почему этот товар стал производиться? Что он вмещает в себя? Вернитесь к истокам бренда и определите, как он взаимодействует с потребителем и как он стал «продуктом, любимым всей семьей». Где взять такую историю? Говорим ли мы об апельсиновом соке Tropicana или американском сыре Kraft — все эти продукты были созданы, чтобы заполнить нишу. Почему? Вот где вы найдете свою историю.

— Вы придумали историю бренда. Какой следующий шаг?

— Вы создаете историю, а затем вы определяете, кто будет вашими потребителями. С кем вы будете разговаривать? Как вы собираетесь общаться с ними? Как вы собираетесь рассказать им свою историю? Каковы ваши возможности и какие каналы вы можете использовать для того, чтобы рассказать эту историю? Нужно ли вам создавать новые продукты, или же достаточно модернизировать уже существующие? Или, может быть, вы решили, что ваши продукты достаточно хороши, но вы еще не поговорили с вашими потребителями в правильном направлении. Изучите каждую вашу точку соприкосновения с вашими потребителями и посмотрите, сможете ли вы рассказать одну понятную и последовательную историю.

«Microsoft — это яркий пример компании, которая так и не рассказала свою историю хорошо. Это огромная программная платформа, мегаконгломерат, но там нет никакой любви».

Главное, помните: все что вы делаете, все что вы публикуете, все что вы говорите — все это совокупное выражение вашего бренда.

— Как вы пришли в профессию? Что побудило вас заняться именно брендингом?

— Я же американец! А значит годы моей юности были «погружены» в бренды. Бренды стали моими верными друзьями. Когда я повзрослел, я стал осознавать, какую власть над нами имеют бренды.

— Какие бренды вам нравились, когда вы были моложе?

— Я думаю, что каждый парень помнит свою первую пару классных брендовых кроссовок. У меня были кроссовки Adidas. Я помню о них все — как они пахли, как они выглядели. Я помню каждую деталь о них.

— Что заставило вас хотеть эти кроссовки?

— Мне нравилось, как они выглядели. Я даже помню, как я пошел покупать их. Я заработал немного денег стрижкой газонов, этого как раз хватало на пару классных кроссовок. Я пошел в магазин спорттоваров в Бентоне, штат Кентукки, это был ближайший к нам город, в котором имелся магазин спорттоваров (в том маленьком городке, где я вырос, его не было). Я посмотрел на полку с кроссовками и увидел Их. Это были кроссовки, которые звали меня. Даже сейчас, когда я захожу в магазин спортивных товаров и вижу огромный стенд с кроссовками, то обращаю внимание только на эту модель — Adidas до сих пор производит их. Я и сейчас испытываю большую привязанность к этим кроссовкам.

— Что вы почувствовали, впервые надев эти кроссовки?

— Я почувствовал свою причастность к другому миру. Я не осознавал тогда, но я присоединился к обществу потребителей. Внезапно я почувствовал, что мне нравится зарабатывать деньги, покупать что-нибудь, а затем наслаждаться покупками. Я начал свое опасное путешествие в мир покупок обуви и одежды, которое длится и по сей день.

— Когда вы носили обувь, которую вам так сильно хотелось купить, вы чувствовали себя лучше?

— Да, да и еще раз да!!!

— Как вы это можете объяснить?

— Если бренд широко разрекламирован, то приобретая товар, вы покупаете свой билет в мир, который до этого видели только со стороны. Это как попасть в клуб, мимо которого вы долго ходили, и вот наконец зашли в него и стали его частью.

— Видите ли вы в этом какую-нибудь опасность?

— Это то, на чем играют бренды. Это часть нашей природы, мы хотим быть такими же как и все. Но в то же время мы хотим чувствовать себя другими и отличаться от окружающих. Эти два противоположных по сути желания зачастую сливаются в одно. А бренды этим умело пользуются.

Вообще, когда бренды создают вещи, которые заставляют вас чувствовать, что вы отличаетесь от всех остальных, — это очень интригующая стратегия.

Я помню, как в Лондоне в 1970 году я видел панков на Трафалгарской площади. У них были ирокезы и они носили куртки, сплошь покрытые булавками. Я сразу представил себе, как они дома собираются выйти на улицу, чтобы выглядеть совершенно не так, как их соседи. Но как только они пришли на Трафалгарскую площадь, они стали выглядеть как все.

«Даже сейчас, когда я захожу в магазин спортивных товаров и вижу огромный стенд с кроссовками, то обращаю внимание только на эту модель — Adidas до сих пор производит их. Я и сейчас испытываю большую привязанность к этим кроссовкам».

Не важно, как сильно мы стараемся выглядеть не так как все, мы почти всегда будем выглядеть как кто-то. Как только много людей получают доступ в эксклюзивный клуб, первоначальные члены клуба уходят в другой, еще меньший клуб. Я часто думаю, должен ли я чувствовать себя виноватым из-за моей роли в этом. С одной стороны, это вызывает беспокойство, с другой — я восхищаюсь этим.

Я понимаю, что никто не обязан приобретать все эти продукты. Вы можете жить без них — они не являются жизненной необходимостью. Я специально заглядывал себе в душу, чтобы посмотреть, чувствую ли я себя плохо, заставляя людей покупать их, но нет, я никогда не чувствовал себя виноватым.

— Вы разочарованы этим?

— Нет. Я пришел к выводу, что это похоже на развлечение. Если вы напишете книгу или снимете кино, я его разрекламирую. То же самое происходит во всех областях. Я создал обувь, я буду ее рекламировать и постараюсь сделать так, чтобы люди купили ее. Это часть зарабатывания на жизнь. Кто-то продает кофе, кто-то — хлеб, а кто-то — игрушки.

Я помню, как я оставил работу на некоторое время. И когда вернулся, я почувствовал себя просто замечательно, после того как целый день работал со своей командой и критиковал абсолютно всех и вся. В конце дня я понял: «Да, а у меня это отлично получается!» Я знал, что я могу создавать эмоциональную связь между брендом и покупателем. Я достиг своего уровня таким же путем как и доктор или бухгалтер, который тренируется в течение многих лет и действительно становится профессионалом.

Мы тренировались в течение многих лет и изучили все способы. И теперь мы создаем новые способы и находим новые пути для того, что мы делаем. И мы профессионалы своего дела!

Перевод YA62.ru