Бизнес как творчество

Для одних слово «реклама» — вроде красной тряпки для быка, символ раздражения в кульминационный момент телесериала. Для других — почти музыка, если с этим словом связаны лучшие годы жизни. О том, как люди приходят в сферу рекламы и что их там ждет, сегодня рассказывает опытнейший маркетолог, генеральный директор фирмы «Альтернативные системы» Андрей Мусинов.

Воля и случай

— Андрей, как ты пришел в бизнес?

— Да просто после колледжа было понимание, что я в свои 20 лет — абсолютный ноль, чистый лист. Я не знал, где реализовать все свои желания: и заработать, и вырасти, и чего-то добиться. Ведь многие целенаправленно идут, например, в медицинский университет, желая спасать жизни и видя себя врачом. Кто-то идет учиться на юриста, видя себя в будущем в кожаном кресле судьи. Все зависит от среды, в которой растет ребенок, от того, каких людей он видит вокруг себя. Я видел вокруг себя прекрасных, но обыкновенных людей: мама у меня медсестра, папа — шофер. И все остальное окружение — люди, которые зарабатывают на жизнь физическим трудом.

У меня же был опыт работы разнорабочим на нефтезаводе, работал на стройке, и я к своим двадцати годам четко понимал, что руками работать не хочу.

Так удачно сложилось, что брат привел меня в компанию «Ледяной дом» — устраиваться экспедитором. Мне дали анкету, сказали, принести завтра... Ночью я сидел, заполнял ее, а последним вопросом был примерно такой: «Что вы в жизни умеете?»

Тут я и вспомнил, что в школе у нас была организация — раньше она называлась пионерской, а потом другого названия так и не придумали — которая проводила разные мероприятия, концерты, сборы. Там я и стенгазеты рисовал, и на сцене выступал, и впервые попробовал себя каким-никаким руководителем: был три дня вожатым!

Собственно, это я и изложил в анкете, ведь за общественную работу в школе очень многие люди говорили мне: «Молодец». А «молодец» — это такое слово, которое еще говорили только, например, после перекопки огорода, то есть тяжелой физической работы, а не радости умственного труда... И тут понял, что заниматься-то мне нужно рекламой! Это было состояние абсолютного счастья, озарение.

На следующий день я снова пришел в «Ледяной дом», к директору, Андрею Викторовичу Савушкину, и сказал, что не хочу работать экспедитором, а хочу заниматься рекламой; и что если он не возьмет меня на такую работу, я все равно найду то место, куда меня возьмут.

Он и взял меня младшим специалистом. Зарплата была 1000 рублей — в 2,5 раза меньше, чем у экспедитора. В течение полугода я остался в отделе один, потому что успевал делать все: от креатива, создания рекламных объявлений, размещения их в прессе до физического выполнения рекламы: оклейки автомобилей и оформления киосков. Мне это все очень нравилось.

Уникальное предложение

Через два с половиной года я ушел открывать собственный бизнес. Тогда мне казалось, что я уже знаю о рекламе абсолютно все. Конечно, сейчас, когда у меня 12-летний опыт в рекламном бизнесе, я думаю, что на самом деле тогда знал очень немного, но на общем рязанском фоне «смотрелся ничего».

И почему-то у людей, с которыми я дружески общался, сложились похожие жизненные ситуации: кто-то доучивался, кому-то тоже надоело работать в крупной компании, а хотелось расти самому. У кого-то были производственные знания, у кого-то деньги, у меня было ощущение, что я точно знаю, кому все это нужно.

— То есть — кто будет клиент?

— Да. Мне казалось, я знаю, кому продавать. Продажи — это самое главное в любом бизнесе. Построить продажи — значит, построить бизнес. Можно раздобыть деньги, найти инвестора, но не имея продаж, не добьешься абсолютно ничего. Мой «участок работы» при первых четырех учредителях фирмы был — продажи.

И вот мы открыли оперативную полиграфию — купили цветной лазерный принтер А-3 формата! В 2003 году такая техника казалась чудом, а сейчас, наверное, в каждом офисе стоит... И мы на этом принтере стали печатать визитки и дисконтные карты.

В течение полугода показали результат: дисконтные карты пошли очень хорошими тиражами. У нас были крупные заказчики, которыми мы очень гордились: страховая компания «Страж» и фирма «Фонограф», которая в то время вообще очень активно занималась маркетингом, что нас, конечно, очень хорошо поддерживало.

И пришел тот переломный момент, когда люди к нам пошли сами. До этого у меня был портфель, я передвигался в основном по Первомайскому проспекту от двери к двери, предлагая услуги полиграфиста. Я говорил: «Мы занимаемся оперативной полиграфией, делаем то-то и то-то. О цене договоримся». И это была адская работа, нужно было обладать громадной стрессоустойчивостью. Наслушался я тогда, конечно, много разного.

— Переломный момент сам пришел?

— Я как-то неосознанно изобрел оффер: «визитки за час». Мы дали рекламу в «Ярмарке». Брали 70 копеек за визитку. Визитки, кстати, получались умеренного качества: тонкие, одноцветные, но все-таки как массовый раздаточный материал выполняли свою функцию. Сегодня я могу описать ее так: не совсем безобразная визитка за смешные деньги. Такова была концепция продукта.

«У кого-то были производственные знания, у кого-то деньги, у меня было ощущение, что я точно знаю, кому все это нужно».

И вот за этим продуктом пошел народ, у нас в офисе уже постоянно толпились люди. Одни брали эти дешевые визитки, другие их щупали, фыркали и покупали уже что-то подороже и качественней. Но не было таких, которые разворачивались и уходили.

И так постепенно о нас узнали. Уже через два года мы расширили офис с 36 до 80 метров.

Суровые годы

Тогда решили, что на визитках и полиграфии много не заработаешь, и нужно заняться наружной рекламной и широкоформатной печатью. После этого чуть не закрылись.

— Как же так?

— Мы купили машину, печатающую баннеры 6х3 м. Машина была китайской, самой дешевой в своем классе и требовала, в общем-то, немного: одного Кулибина, который все время находился бы рядом и чувствовал весь механизм как самого себя. Поскольку такого у нас не было, машина постоянно выдавала брак. Настройка ее отнимала колоссальные усилия и время.

Но обязательства-то свои нужно выполнять, и мы около полугода отлаживали машину. За это время у нас набрались задолженности по платежам. Машина нас медленно убивала. Но когда мы полностью разобрались в этом китайском чуде и добились качества, то сняли с рынка сливки, потому что примерно год оставались на рынке одни. Вся Рязань печатала у нас баннеры! Напечатали мы этих баннеров в общей сложности несколько километров, и машина себя окупила несколько раз.

А все это происходило в 2005 году. Тогда одна фирма — Ассоциация поддержки рекламного бизнеса, ее называли АПРБ — занималась изготовлением наружки на АЗС по нескольким областям: Рязанской, Тамбовской и др. Отделывали все в фирменные цвета ТНК. Естественно, это были миллионные заказы, у них в штате числилось более 70 человек, но однажды фирма пришла к тому, что сделала все. Все заправки уже перекрашены. В штате 70 человек, а работы больше нет! Есть понимание, что со своими мощностями можно делать вывески, козырьки, таблички — но что это в сравнении с АЗС? Совсем другие объемы, другое распределение людей: нужно больше на продажи, меньше — на производство. И у них начались убытки, а мы дружили с хозяином этой фирмы, и предложили ему...

— Купить?

— Нет.

— Поглотить?

— Это слишком громко. Взять управление: он передал нам все бразды, и получал фиксированные деньги за то, что он это сделал.

И вот в один прекрасный день количество сотрудников нашей фирмы выросло в два раза: у нас уже работало 35 человек, а у них как раз половина разбежалась — и соответственно вырос фонд заработной платы.

Настали очень тяжелые времена. Мы не совсем понимали, что такое наружная реклама. То есть мы понимали, конечно, что такое световой короб, объемная световая буква и т.п., но насколько сложно все это делать: замерять, договариваться, монтировать — не представляли. А оказалось, те же монтажники — это очень особенный народ.

Одно дело дизайнер — интеллектуал, а другое — монтажник, рабочий. У него другой психотип. К тому, что общение с дизайнером и с монтажником — это два разных общения, тоже пришлось привыкать. И как раз в это время не печатал наш китайский станок, мы много ошибались, переделывали, монтировали заново... Но в итоге, спустя несколько лет и получив крупные заказы, мы именно это направление можем считать фирмообразующим.

— А печать баннеров?

— Широкоформатная печать сейчас — направление убыточное. Я не понимаю, на что живут и из какого фонда платят зарплату фирмы, которые занимаются только широкоформатной печатью? Ниша этого бизнеса достаточно доступная: станок стоит миллион, снять помещение с большим столом несложно. Многие так и делают, думая, что это здорово, и будет куда расти. На самом деле расти-то потом и некуда.

— А много в Рязани таких фирм?

— Десятки. Счет им мы уже потеряли.

Характер рекламщика

— Были еще переломные моменты?

— Вообще, до 2010 года фирма работала стабильно, даже оборот год от года почти не менялся. А в 2010 году пробили работу с «М5 Молл» и вошли на самый крупный объект в своей жизни.

Делали и вывески, и пилоны, и стелу, и все надо было срочно. Зато потом пошла системная работа с торговым центром, и мы увидели, что в этом бизнесе гораздо больше денег, чем нам казалось, и если внедрить активный маркетинг, то можно набрать большой портфель заказов и работать не только в Рязани.

Постепенно такой многоканальный маркетинг и был нами реализован. На данный момент мы используем десятки маркетинговых инструментов: все они малобюджетные, но, так или иначе, новые клиенты за счет этого приходят. Это и полиграфия, и директ-мейл, и «Яндекс.Директ», и реклама на сайтах и в газетах, и имиджевая реклама, и спонсорство... Мы, правда, не предлагаем маркетинговые концепции клиентам, но свою рекламу делать можем, у нас это получается и мы видим реальные результаты.

Важным моментом был и ТЦ «Премьер», где нам поставили задачу сделать вывеску, которая меняет цвет. Такого опыта не было ни у нас, ни вообще ни у кого в России. И мы взяли ответственность на себя, привезли из Китая RGB-диоды, которые меняют цвет, сами писали «программу свечения» — и все в какие-то безумные сроки: речь шла просто о днях! Вывески надо было включать через три дня после того, как диоды приехали в Рязань, а в каждой вывеске — 11000 диодов. Уже шло открытие ТЦ, а альпинисты на крыше устанавливали диоды. Зато они все успели, и вечером того дня вывеска уже светилась и удивляла город.

Технически это было очень сложно, и второй такой вывески в Рязани нет, и, возможно, еще долгие годы не будет.

Ну, а в прошлом году к нам пришли Сочи. Мы устанавливали навигацию в Олимпийской деревне, сроки нам поставили тоже сумасшедшие: за месяц надо было сделать около 15 стел, облицовать мониторы и повесить навигацию по всей деревне. Дело осложнялось тем, что еще не было ни названий улиц, ни номеров домов. У нас стояли готовые короба, а что на них писать, мы не знали. Но в итоге заказчик остался доволен, мы все успели. Получили отличный опыт работы «на удаленке», и сейчас работаем по всему ЦФО с сетью «Дикси».

— А все эти переломные моменты как-то отразились на тебе лично?

— Если посмотреть на меня в 2003 году, когда я увольнялся из «Ледяного дома», и сейчас, то по сути я остался тем же самым рекламщиком. Моя профессия — это реклама. Я занимаюсь не руководством, а маркетингом, который постоянно совершенствуется, а я в этом направлении учусь. Продажи — краеугольный камень любого бизнеса.

А в личном плане — я недавно в себе открыл, что не люблю больших шумных компаний. Я строю дом в деревне, бываю там с семьей. Дети, хорошая музыка, дикая природа Путятинского района — и я счастлив!

Погрузился в «Альтернативные системы» Дмитрий Бантле